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Cómo decidir la frecuencia de las encuestas

Durante los últimos años, en Openmet estamos asistiendo a un aumento de la periodicidad con la que realizamos los proyectos y estudios de evaluación de clientes o trabajadores. Cada vez se hacen más a menudo, y esta es una tendencia transversal, que nos encontramos tanto entre las encuestas a clientes (p.ej.: encuestas NPS, de experiencia de clientes o de satisfacción de clientes), como entre los proyectos de evaluación de RRHH (p.ej.: encuestas de clima laboral, de evaluación de competencias de trabajadores, de feedback 360º o de satisfacción interna).

En este post queremos explicaros cuáles son los motivos que generan esta dinámica de mercado y cuáles son los puntos importantes a la hora de definir una estrategia temporal correcta en proyectos de encuestas periódicas.

¿Por qué se hacen encuestas más a menudo?

Hemos observado que los motivos que generan esta dinámica son básicamente los siguientes:

1. Madurez en la gestión

Cada vez las empresas son más conscientes de la necesidad de tener información relevante para comprender mejor la realidad que las rodea, con el objetivo de poder tomar decisiones de gestión basadas en datos reales. Como resultado, la evaluación de clientes o personas por medio de encuestas cada vez es más importante dentro de las empresas, y lo que antes eran proyectos esporádicos (anuales o bianuales), ahora se convierten en procesos continuos y periódicos.

2. Demanda y expectativas competitivas crecientes

Acostumbrados a un entorno altamente competitivo, dinámico y digitalizado, tanto los clientes como los trabajadores esperan poder interactuar con empresas que reaccionan rápidamente a sus demandas y problemas. La inacción o la respuesta tardía se perciben como incompetencia, y llevan los clientes y empleados a pensar que otras empresas ofrecerán mejores prestaciones.

3. Avances tecnológicos

Las encuestas electrónicas hacen más económica y sencilla la realización automatizada de encuestas, y el software de analítica de datos permite obtener resultados instantáneos sin tener que dedicar muchas horas de recursos o de consultoría con el fin de interpretar los resultados.

La tendencia a hacer encuestas más a menudo aparece como la solución a estas dinámicas. Ahora bien, las preguntas que nos hacen todos nuestros clientes son: ¿Cuál es el ritmo adecuado para capturar los datos? ¿Cada cuándo hay que repetir las encuestas?

 

Frecuencia ideal para realizar encuestas

La periodicidad con que hay que realizar las encuestas depende, en último término, de la necesidad de tener datos y de la capacidad que tengamos para obtenerlas.

1. La necesidad de tener datos depende, a su vez, de la rapidez con que cambie lo que estamos midiendo. Naturalmente, sólo necesitamos medir lo que cambie. Dicho de otro modo: es ineficiente medir lo que sabemos que se mantiene constante.

Por lo tanto, la frecuencia con la que necesitamos repetir una encuesta dependerá de:

a) Los cambios de origen interno no controlados en lo que estamos midiendo: Si la relación que mantenemos con nuestros clientes o trabajadores está expuesta, a causa de su naturaleza, a cambios constantes en las condiciones que queremos monitorizar, entonces será necesario acompasar las evaluaciones al ritmo de estos cambios. Por ejemplo, si queremos evaluar bien el índice NPS de un servicio que tiene una marcada estacionalidad anual, no podemos limitarnos a hacer una evaluación una vez al año, sino que habrá que hacer evaluaciones en varios momentos del año para poder comprender bien lo que ocurre en cada una de las «estaciones». De no hacerlo así, se podrían tomar decisiones basadas en datos de un momento concreto, que seguramente no serían representativas de lo que ocurre en otras estaciones.

b) Los cambios de origen externo que provocamos en lo que medimos: Independientemente de los cambios internos, la empresa provoca variaciones en lo que mide mediante las acciones que lleva a cabo, que alteran las interacciones con los clientes y las características del servicio y / o productos ofrecidos. Esta capacidad de generar cambios depende de la rapidez con que la empresa pueda evaluar lo que medimos, analizar los resultados, tomar decisiones de mejora, ejecutarlas, y que éstas puedan ser experimentadas por los clientes o trabajadores. Hasta que este último punto no se produce, no habrá ningún cambio en la percepción de los clientes o trabajadores y, por tanto, no podremos esperar que lo que medimos cambie sustancialmente a causa de estas acciones. Por ejemplo, si una empresa tarda 6 meses en definir y ejecutar los planes de acción de mejora relacionados con el clima laboral, será ineficiente hacer encuestas de clima laboral cada 3 meses, porque en este periodo de tiempo aún no habrá cambiado nada (siempre, claro está, que no haya cambios internos que lo justifiquen).

2. El potencial y capacidad para obtener datos depende de la velocidad con la que podemos crear y recibir las respuestas de las encuestas, que tiene dos componentes:

a) El potencial o ritmo máximo con que podemos hacer preguntas a los clientes o trabajadores. Aunque quisiéramos y tuviera sentido, seguramente no podríamos hacer una encuesta de satisfacción cada hora, porque las personas que la tiene que contestar se enfadarían. Hay algunas estrategias para que nos pueden ayudar a aumentar el ritmo de encuestación sin molestar, como por ejemplo hacer encuestas muy cortas (de una o dos preguntas) o bien no preguntar a toda la población, sino sólo a una muestra parcial que puede ir rotando, por lo que una misma persona tardará un tiempo a recibir una nueva encuesta. En cualquier caso, el ritmo máximo siempre estará limitado por la voluntad y disponibilidad que las personas tengan para contestar.

b) La capacidad económica y tecnológica de la empresa para realizar un número elevado de encuestas. El coste de un programa periódico de encuestas puede llegar a ser alto, sobre todo en el caso de encuestas no electrónicas (p.ej.: telefónicas o presenciales). La capacidad tecnológica para disponer e integrar los datos necesarios para realizar la encuesta también puede suponer un freno al ritmo de encuestación.

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Una vez definidos estos conceptos, tendremos que buscar la frecuencia de encuestación que optimice los 4 factores de los que depende (cambios internos, cambios externos, potencial y capacidad).

 

Conclusión

La frecuencia con la que se hacen las encuestas no debe elegirse al azar, sino que tiene que ser el resultado de una decisión meditada, en la que hay que tener en cuenta como mínimo los siguientes aspectos:

1. La rapidez con la que lo que se evalúa cambia de forma natural
2. La rapidez con la que la empresa quiere y puede reaccionar a los resultados obtenidos con el fin de decidir y aplicar el plan de acción que genera cambios en lo que se evalúa
3. El potencial para contestar encuestas por parte de los clientes y / o trabajadores
4. La capacidad económica y tecnológica de la empresa para hacer un número elevado de encuestas

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