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Encuestas NPS en entornos B2B

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Las encuestas a clientes que contienen una pregunta NPS (Net Promoter Score) son muy populares en todo tipo de negocios.
En otros artículos de este blog ya hemos comentado sus características, ventajas e inconvenientes. En este post vamos a centrarnos en explicar los principales aspectos diferenciales de las encuestas NPS cuando estas se realizan en entornos B2B (Business to Business, es decir, cuando el cliente que responde a la encuesta no es un consumidor final sino otra empresa) en contraposición a los entornos B2C (Business to Client o Business to Consumer).

¿Cómo se diferencian las encuestas B2B de las B2C?

Sin entrar aún en aspectos concretos relacionados con NPS, hay toda una serie de características que en general diferencian a cualquier encuesta B2B de una B2C, entre las cuales podemos destacar las siguientes:

Encuesta B2BEncuesta B2C
Conocemos y tenemos muchos datos de la empresa cliente y el/los contacto/s (nombre, facturación, rol en la empresa, etc.)Tenemos pocos datos o desconocemos totalmente al cliente
Habitualmente el número de clientes es bajo (cientos o miles)Habitualmente el número de clientes es alto (miles o millones)
En muchos casos hay una relación estable y periódica con el cliente y es tan importante evaluar la relación con el cliente como la experienciaNo existe o no sabemos si hay una relación estable ni periódica con el cliente. Suele ser más importante evaluar la experiencia del cliente que la relación.
La relación con la persona encuestada es profesional, por lo que el trato, las expectativas y las exigencias serán diferentesLa relación con la persona encuestada no es profesional
Varios interlocutores pueden responder a la encuesta según su rol (prescriptor, comprador, usuario del producto/servicio, finanzas, marketing, ingeniería, etc.)Habitualmente sólo encuestamos al usuario final que suele ser el consumidor global del producto/servicio
Los productos o servicios evaluados pueden ser muy complejosLos productos o servicios evaluados no suelen ser tan complejos

¿Cómo afectan estas diferencias a las encuestas NPS?

Todas estas particularidades del entorno B2B afectan a las encuestas NPS, principalmente en los siguientes puntos:

1.

La pregunta NPS típica (“¿Qué probabilidad hay de que recomiende este producto/servicio a un amigo o familiar?”) no suele tener sentido en un entorno B2B. Preguntar por la posible recomendación de un amigo o familiar puede ser absurdo o poco profesional en muchos casos. Aunque podríamos suponer que la persona encuestada entiende el sentido de la pregunta, es mejor reformularla para asegurar el éxito. Algunos posibles ejemplos de preguntas NPS para B2B serían:

  • ¿Qué probabilidad hay de que recomiende este producto/servicio a un compañero de la empresa?
  • ¿Qué probabilidad hay de que recomiende este producto/servicio si un compañero o empresa del sector le pregunta al respecto?

Debemos formular cuidadosamente la pregunta NPS para asegurarnos de que tiene pleno sentido en el mercado en el que operamos.

2.

Al existir una relación profesional, en muchos casos vamos a poder disponer de un poco más de tiempo e interés por parte del encuestado en responder que en el caso de B2C. Esto nos permitirá realizar encuestas un poco más largas, e incluir además de la pregunta NPS otras preguntas que nos ayuden a comprender y analizar mejor la opinión y preferencias de nuestros clientes (p.ej.: ver artículo sobre cómo mejorar una encuesta NPS).

3.

Si varios interlocutores de una misma empresa cliente deben responder a la encuesta, será importante adaptar la encuesta a cada persona (reformulando la pregunta NPS o cambiando el resto de preguntas si es necesario).

4.

Será importante vincular o ponderar los resultados de la pregunta y encuesta NPS en función de la información que tengamos de antemano. Por ejemplo, y pensando en el ABC de clientes, seguramente nos interesará mucho más conocer el NPS de las empresas clientes de tipo A que las de tipo C. Puede incluso darse el caso que un NPS agregado de todos los clientes no tenga sentido.

5.

Cuando el producto/servicio es complejo, es probable que algunos de los interlocutores de la empresa tengan sólo una comprensión parcial, por lo que la pregunta NPS de recomendación global no tendrá sentido. En estos casos tendremos que realizar preguntas diferentes o adaptadas al área de conocimiento del interlocutor. Por ejemplo, podemos preguntar a un ingeniero de I+D de la empresa cliente si técnicamente recomendaría nuestro producto, pero quizás no podemos preguntarle acerca del producto completo (precio, plazos de pago, soporte post venta, relación comercial, etc.) porque seguramente desconoce los detalles y son otros interlocutores/departamentos los que pueden responder mejor sobre estos aspectos.

6.

Debido a las muchas diferencias con B2C, si deseamos realizar comparativas de mercado (benchmarking), es mejor realizarlas con otras empresas de tipo B2B.

 

Conclusión

Es muy importante adaptar las encuestas NPS al tipo de clientes y mercado al que nos dirigimos. En el caso de encuestas a clientes B2B, para poder asegurar la fiabilidad de los resultados suele ser necesario reformular la pregunta NPS y adaptar la encuesta y la analítica de datos posterior a las características específicas de nuestros clientes B2B.

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