Satisfacción clientes

Satisfacción de clientes y ponderación por facturación

En la mayoría de estudios sobre la experiencia de los clientes o encuestas de satisfacción del cliente que realizamos desde Openmet, solemos incluir un análisis ponderando los resultados según su facturación. En este post vamos a explicar brevemente qué es este tipo de análisis de resultados y cuáles son sus principales características.

¿Qué es la ponderación por facturación?

Descrita de forma rápida, la ponderación por facturación es un tipo de análisis de resultados de clientes mediante el que se magnifica los resultados de los clientes que más facturan y se minimiza los resultados de los que menos facturan.

El motivo principal para usar la ponderación por facturación es que habitualmente las empresas desean orientar sus planes de acción y estrategias a las necesidades de sus clientes más lucrativos, con los que consiguen más beneficios y cifra de negocios. Al usar la ponderación, los indicadores de satisfacción de los clientes o las métricas sobre la experiencia del cliente cambiarán (a veces de forma muy notable), y por tanto las conclusiones a las que llegaremos se adaptarán mucho mejor a la importancia real que cada cliente tiene para la empresa.

Pongamos un ejemplo usando el clásico Pareto: Si una empresa obtiene el 80% de la facturación con el 20% de sus clientes, lo lógico es que las opiniones de este 20% de clientes más lucrativos tengan un peso mayor en los indicadores de satisfacción o fidelización. Si al analizar las respuestas de los clientes usamos el método habitual (p.ej.: medias aritméticas), las respuestas del 20% quedarán diluidas entre el 80% de los otros clientes.

El resultado final es que tendremos un indicador de satisfacción de clientes en nuestro cuadro de mando que en realidad no obedecerá a las prioridades de la empresa.

¿Cómo funciona la ponderación por facturación?

La solución más habitual es la de sustituir todos los cálculos de resultados de forma que usen medias ponderadas. Para elegir el peso con que se pondera a cada uno de los clientes participantes en la encuesta, en Openmet básicamente usamos dos estrategias:

1.Ponderación estricta: Se pondera usando como peso la facturación de cada cliente. Este sistema funciona bien cuando hay diferencias de un orden de magnitud pequeño entre lo que factura cada cliente. Por el contrario, cuando la facturación de algunos clientes es enorme en comparación a otros (p.ej.: varios clientes facturan millones de €s, mientras que muchos otros facturan unos pocos miles de €s), este sistema presenta problemas, ya que la opinión de los clientes pequeños queda prácticamente eliminada de la media por su poco peso relativo.

2.Ponderación ABC: Se pondera asociando un peso relativo a grupos de clientes, por ejemplo en función de la típica agrupación por ABC (u otra parecida). El peso que se asigna a cada cliente depende del peso asignado al grupo del que forma parte. El peso de cada grupo de clientes se decide de forma externa, en función de las prioridades de la empresa (p.ej.: Peso clientes A=10, peso clientes B=3, peso clientes C=1).

Este sistema da buenos resultados en algunos casos, como cuando el sistema 1 no es adecuado. Por el contrario, puede resultar complicado asignar los pesos, puesto que el peso del grupo es en cierto modo arbitrario.

Conclusión

La ponderación de resultados por facturación es muy importante para realizar un buen análisis de la satisfacción o la experiencia de los clientes. Con ello se consigue obtener indicadores y métricas que reflejan mejor la realidad de la empresa, se llegan a obtener mejores conclusiones y se definen mejores planes de acción.

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